امروز سه شنبه 04 آبان 1400
ravanshenasi.cloob24.com
0

کهن الگوها، الگوهای ناخودآگاهی از افکارند که در ذهن هر کس وجود دارند. این الگوها به دلیل معانی خاص خود، واکنش های قدرتمندی ایجاد می کنند. نسبت کهن الگوها به ذهن، مانند نسبت غریزه به بدن است. همانطور که غرایز مشترک هر گونه موجودی را می توان از مشاهده شباهت های موجود در رفتارهای زیستی آنها درک کرد، وجود کهن الگوها را می توان از شباهت در پدیده های روانشناختی آنها دریافت. به طور دقیق مشخص نیست که آیا کهن الگوها حاصل تجربه های بی شماری هستند که ذهن در فرایند تکاملی خود در طول تاریخ به دست آورده یا کیفیتی هستند که به شیوه وراثتی از نسلی به نسل دیگر منتقل شده اند. اگرچه به ظاهر خود یونگ بیشتر به فرضیه دوم باور داشته است. امروزه باور بر این است که اغلب مدل های ذهنی از طریق یادگیری کسب می شوند. اغلب پژوهشگران معاصر که به مطالعه مفهوم کهن الگوها پرداخته اند، تصریح کرده اند که فرهنگ، عامل انتقال مدل های کهن الگویی از فردی به فردی دیگر است.

کهن الگوها، اشکال یا تصاویری ذهنی در ضمیر ناخودآگاه جمعی هستند که در سراسر جهان وجود دارند. شخصیت های کهن الگویی، داستان ها و ماجراهای جهانی ای دارند که بین همه ابنای بشر مشترک اند. این شخصیت های جهانی می توانند در روایت قصه برندها در تبلیغات یاری رسان باشند، زمانی که رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را تقلید کنند، ساخت هویت قوی برای ایجاد ارزش ویژه برند، بسیار بااهمیت و گران بهاست.

از این رو، استفاده از شخصیت هایی که بتوانند به دلیل معانی خاص خود، واکنش های اثرگذاری در مخاطب ایجاد کنند، بسیار مطلوب است. کهن الگوها حداقل به سه شکل متفاوت در استراتژی های بازاریابی نقش آفرینی می کنند: نخست، از طریق عناصر روایی که در تبلیغات به کار می روند؛ دوم، این که شرکت می تواند از یک سخنگوی کهن الگویی استفاده کند (مثل میمون چیتوز) و سوم، لوگوی برند و سایر نمادهای مشهودش می توانند محتوای کهن الگویی داشته باشند. برای مثال، گازخوردگی روی لوگوی اپل نشان دهنده اولین گناه است و کهن الگوی «عصیانگر» را تداعی می کند.

موضوع بسیار حائز اهمیت که فابر و میر در 2009 در تئوری نوکهن الگویی خود به آن اشاره کرده اند، نقش فرهنگ در انتقال مفاهیم کهن الگویی است. آنها خلاف دیدگاه رایج یونگ، کهن الگوها را مفاهیم آموخته شده می دانند، نه مفاهیمی که به صورت ژنتیک از طریق تکامل تاریخی در درون بشر قرار گرفته اند.

امروزه باور بر این است که اغلب مدل های ذهنی از طریق یادگیری کسب می شوند. گستردگی استفاده از این مدلها نشان از اهمیت فرهنگی آنها دارد. در واقع اهمیت نمادین و احساسی این شخصیت های داستانی تا حدی از پایداری آنها در ادبیات فرهنگی، داستان های عامیانه و تاریخچه هنری یک فرهنگ نشئت می گیرد.

شخصیت یک برند از طریق رفتار، ارتباطات و نمادهای آن منتقل می شود. هویت دیداری یک برند، عرصه نمایش نمادهاست. هویت دیداری یک برند متشکل از لوگو، شکل نوشتار، رنگ ها، تصویرها، نمادها و مواردی از این دست است که با هم تصویری منسجم از برند را به نمایش می گذارند. طراحی هویت دیداری برند، راهی برای به خاطرآوری و بازگشت به برند و یکی از قوی ترین ابزارهای بازاریابی و بیان کننده ارزش های برند در قالب تصویری پایدار است تا مشتریان با آن آشنا شوند و به آن خو بگیرند. یک محرک دیداری می تواند هم از طریق معنای ذاتی و هم معنای اکتسابی (ارجاعی)، درک مخاطب را شکل داده و زمینه تحریک را فراهم کند. نظریه پردازان زیبایی شناختی معتقدند معنای ذاتی یک محرک در طبیعت آن نهفته است و به محیط و معنایی که احتمالاً به محرک می دهد، ارتباطی ندارد؛ در حالی که معنای اکتسابی به شبکه تداعیاتی بستگی دارد که به محض مواجه شدن با محرک، در ذهن فعال می شود. معنای اکتسابی، خلاف معنای ذاتی، آموخته می شود و به نشانه های محیطی بستگی دارد.

با توجه به ماهیت ناخودآگاه تصاویر کهن الگویی در ذهن بشر، محرک های دیداری ممکن است بتوانند از طریق ویژگیهای ذاتی خود، معنای کهن الگویی منتقل کنند. معنای محرک های دیداری، موضوع پژوهش های اخیر بوده است. یکی از مهمترین نتایج این پژوهش ها که مبتنی بر نظریه نمادگری شکل و نظریه تکاملی در روانشناسی است، ذاتی یا غیرارادی بودن بخشی از معنای این محرک هاست. شکل، یکی از محرک هایی است که این موضوع در مورد آن نشان داده شده است.

نظریه نمادگری شکل ادعا می کند افراد ویژگی های ادراکی و مفهومی خاصی را به اشکال نسبت می دهند. اشکال معمولاً از نظر اندازه و میزان خمیدگی و زوایا با هم متفاوت اند. نمادگری اشکال در بسته بندی، می تواند در محصولات نوعی مزیت رقابتیِ هرچند کوچک، اما بلندمدت ایجاد کند. این که مشتریان معمولاً آگاهانه به این نشانه ها توجه نمی کنند یا تحت تأثیر آن قرار نمی گیرند، به این معنا نیست که ناخودآگاه این نشانه ها را دریافت و پردازش نمی کنند. پژوهش های پیشین نشان داده اند شکل (لوگو، بسته بندی، محصول) معانی عمیقی منتقل می کند.

تداعیات برند به مصرف کنندگان در پردازش و بازیابی اطلاعات، متمایزکردن و ایجاد جایگاه برند کمک می کنند. اگر تداعیات مثبت باشند، نگرش ها و احساسات سودمندی خلق می کنند و ممکن است دلیلی برای خرید فراهم آورند. به علاوه از تداعیات برند می توان در بسط کارآمد برند بهره برد. بنابراین اگر فقط چند ثانیه زمان وجود داشته باشد که گره هایی در شبکه تداعیات برند فعال شوند، با استفاده از شخصیت هایی که همه با آنها آشنا هستند، می توان به طور بسیار اثربخشتری این کار را انجام داد. معنای یک محصول را خیلی ساده می توان فقط با تداعی یک داستان یا یک مفهوم که یک حقیقت غریزی را برای مخاطب زنده می کند، منتقل کرد. از اینرو می توان کهن الگوها را برای شناخت بیشتر برند و مصرف کننده و برقراری رابطه ارزشمند بین آنها به کار برد.

میزان آشنایی و استفاده از مجموعه ای از کهن الگوهای خاص، بین مردم با فرهنگ های گوناگون و خصوصیات جمعیت شناختی و اقتصادی اجتماعی مختلف، متفاوت است. برای اثربخش بودن استفاده از مفاهیم کهن الگویی، ابتدا باید تصویر ذهنی مردم هر فرهنگ از مفاهیم کهن الگویی روشن شود.

در ساخت شخصیت کهن الگویی برای برند باید به قصه گو بودن برند و استفاده از ویژگی های اشاره شده در تمام فعالیت های برند توجه ویژه داشت. برای مثال کهن الگوی «فرزانه و حکیم و راهنما» بیش از هر چیز متخصص است و به همین دلیل نقش هدایت گر و استاد و مشاور را ایفا می کند. وی مردی آرام و پیر است، اما این به معنا نیست که فقط نمایش یک مرد مسن که با لحن آرام اطلاعاتی درباره محصول ارائه می کند، برای ساخت یک شخصیت کهن الگویی کافی باشد. برند باید بتواند این شخصیت را در درون داستانی که همه فعالیت های بازاریابی خود را نقل می کند، بسازد. در واقع همه ویژگی های اشاره شده در این پژوهش باید در کنار هم و به انحای مختلف در سراسر ارتباطات بازاریابی و محصولات برند مشهود باشند.

لازم است در برندینگ به تفاوت تصاویر کهن الگویی در ایران با سایر فرهنگ ها توجه شود. مثلا مشخصه بنیادی کهن الگوی جذاب در ادبیات موجود که در فرهنگ غربی توسعه یافته است، جذابیت ظاهری و جنسی است، در حالی که برای پاسخگویان ایرانی جذابیت بیشتر با ویژگی های غیرمادی و معنوی تعریف می شود. بنابراین برای برندی که در ایران این شخصیت را دنبال می کند، برجسته سازی عناصر زیبایی درونی و معنوی در کنار عناصر زیبایی ظاهری ضروری است.

کهن الگوی «عادی» در ادبیات موجود مثبت و خوشایند است، اما برای پاسخگویان ایرانی محبوب نیست. در واقع برندهایی که از نظر مردم «هیچ شخصیت خاصی» ندارند و خودشان و کاربران شان از دیگران متمایز نیستند، اصلاً خوشایند نیستند. این موضوع در مورد کهن الگوی «مقتدر» نیز صدق می کند، گرچه کهن الگوی «مقتدر» نسبت به کهن الگوی «عادی» برای افراد بیشتری محبوب است؛ اقتدار به صورت انحصارگرایی برای مصرف کنندگان ایرانی بسیار ناخوشایند است.

همچنین کهن الگوی «کمدین» در ذهن پاسخگویان ایرانی ظاهری شاداب و درونی غمگین دارد و هیجان و شادی وی، در تفکر و تأملاتش ریشه دارد. در واقع پاسخگویان در این پژوهش طنازی و سرگرم کنندگی صرف را برای این شخصیت نمی پسندند و اگر این شخصیت تبدیل به دلقک شود، آن را دوست ندارند. این موضوع در مورد کهن الگوی نام برده در ادبیات جهانی به چشم نمی خورد. بنابراین لازم است مدیران بازاریابی اولاً به ساخت یک شخصیت شایان توجه و ملموس برای برند بسیار تأکید کنند. ثانیاً با احتیاط، از عناصری که ابعاد منفی یک شخصیت را تشکیل می دهند، پرهیز نمایند. این عناصر ممکن است دیداری یا غیردیداری باشند.

در فرهنگ ایرانی می توانند به کهن الگوی جنسیت توجه داشت. از این رو توجه و انتخاب جنسیت در ارتباطات بازاریابی بسیار حائز اهمیت است، مثل استفاده از سخنگویان مرد یا زن، استفاده از رنگ های مردانه یا زنانه، استفاده از ظاهر مردانه یا زنانه برای لوگو و بسته بندی مطابق با شخصیت کهن الگویی مد نظر.

کهن الگوهای «معصوم»، «خلاق»، «مادر»، «ماجراجو» و «فرزانه» نسبت به سایر کهن الگوها بین ایرانیان قاطعتر توصیف می شود. تداعیات این شخصیت ها در ذهن ایرانیان قوی است و این موضوع می تواند در انتخاب شخصیت کهن الگویی مطلوب برای برند ایرانی بسیار مفید باشد، زیرا فعال کردن تداعیات این شخصیتها در ذهن مصرف کنندگان ایرانی راحت تر است.

لازم است به کهن الگوهای مشابه و ویژگی ها و اشکالی که می توانند کهنالگوهای مختلفی را تداعی کنند، دقت شود. به نظر میرسد زیبایی ناشی از تقارن، افراد را به سمت انتساب اشکال متقارن به «مادر» (شخصیت مثبت) و اشکال نامتقارن به «سرکش» (شخصیت نسبتاً منفی) سوق داده است. به علاوه عدم تقارن، عدم تطابق و ناسازگاری را تداعی کرده و این موضوع می تواند عامل مؤثر دیگری در انتخاب اشکال نامتقارن برای کهن الگوی «سرکش» باشد.

اشکال گردتر (کمتر زاویه دار) به کهن الگوی «مادر» که با ویژگی های «احساسی و لطیف» و «زنانگی» و «مسئولیت پذیری» توصیف شده است، نسبت داده شده اند و رابطه منفی زاویه دار بودن و انتخاب برای کهن الگوی «مادر» این موضوع را تأیید می کند. به همین ترتیب ویژگی های سختی مثل «مردانگی، شجاعت، هیجان، استقلال و هدفمندی» به هر دو کهن الگوی «ماجراجو» و «سرکش» نسبت داده شده است که رابطه مثبت و قوی میزان زاویه دار بودن و انتخاب اشکال برای این دو کهن الگو تأییدی بر این ادعاست. همچنین گردی با نرمی و زنانگی ارتباط دارد. مواجه شدن با اشکال گرد، نسبت به اشکال زاویه دار، پیش از مواجهه با برند شرکت، باعث می شود افراد احساس کنند شرکت نسبت به مشتری حساستر است.

کهن الگوی «معصوم» با صفاتی چون «سادگی و آرامش» توصیف شده است که با توجه به پیچیده تر بودن اشکالی که اضلاع بیشتری دارند، رابطه منفی تعداد اضلاع شکل و انتخاب آن برای کهن الگوی «معصوم» منطقی به نظر می رسد. هم گرایی قاطعی در انتخاب اشکال برای کهن الگوها دیده نمی شود. پنج ضلعی به «مادر» و «معصوم» نسبت داده نشده است. شاید دلیل آن را بتوان در جهت رو به بالای این شکل دانست که حالتی نسبتاً تهاجمی دارد و همانطور که گفته شد نرم به نظر نمی رسد. افراد بیضی را شکلی «خمیده، نرم، ضعیف، تو سری خور» توصیف می کنند و به نظر می رسد به همین دلیل آن را به کهن الگوی «اسطوره»، «مقتدر» و «فرزانه» نسبت نمی دهند. اشکال نامتقارن زاویه دار به«مادر» نسبت داده نشده اند. کلیه اشکال زاویه داری که «تیز و تهاجمی» به نظر می رسند به کهن الگوی «معصوم» نسبت داده نمی شوند. دایره و هشت ضلعی شاید به دلیل گردی و تقارن زیاد به «سرکش» نسبت داده نمی شوند. اشکال «تیز، پیچیده، خاص» مثل هشت ضلعی، ذوزنقه و مثلث به کهن الگوی «عادی» نسبت داده نمی شوند. در واقع این اشکال «معنای خاصی» را منتقل می کنند که با «معنای خاص نداشتن» کهن الگوی «عادی» سازگار نیست. مناسب ترین شکل برای تداعی کهن الگوی «مادر»، «خلاق»، «معصوم» و «معجزه گر» دایره؛ برای «ماجراجو»، «اسطوره»، «مقتدر»، فرزانه مثلث متساوی الساقین متقارن؛ برای «کمدین» بیضی؛ برای «جذاب» پنج ضلعی؛ برای «سرکش» مثلث نامتقارن و برای کهن الگوی «عادی» مربع است.

در برندینگ، معانی اکتسابی و ذاتی در کنار هم و به صورت یک کل مد نظر قرار گیرند. یافته ها نشان می دهد احتمالاً مبنای انتخاب اشکال تنها سه ویژگی تقارن، زاویه داری و تعداد اضلاع نبوده است.

بر مبنای نظریه نمادگری شکل، اشکال هندسی به عنوان یکی از عناصری که ممکن است در انتقال معنای کهن الگویی به برندها نقش داشته باشند. تداعیات کهن الگویی افراد از اشکال هندسی مبتنی بر برایند معانی ذاتی ناشی از ویژگی هایی مثل تقارن، زاویه داری و تعداد اضلاع و نیز، معانی اکتسابی است.

نویسنده : جعفر هاشملو
تبلیغات متنی
فروشگاه ساز رایگان فایل - سیستم همکاری در فروش فایل
بدون هیچ گونه سرمایه ای از اینترنت کسب درآمد کنید.
بهترین فرصت برای مدیران وبلاگ و وب سایتها برای کسب درآمد از اینترنت
WwW.PnuBlog.Com
ارسال دیدگاه